2007年9月4日 星期二

企業能不能 Do No Evil

公司企業在產品行銷與推廣時,會有三種不同形式:「技術創新」、「價值附加」、「定位塑形」,這其實跟企業有沒有Do Evil(作惡)是沒什麼關係,不過當企業不知不覺Do Evil時,要知道之前所做的努力將會毁於一旦。

「技術創新」是最難的一步,資訊愈是發達,大家愈是絞盡腦汁的開發新技術,推出的產品如果可以不斷的技術創新,不但可以把競爭對手遠遠的拋在後方,也能成功的走出一片藍海,技術創新必須就要有相當的人力、成本、創意及遠見。例如:奈米科技的延伸製品、遠紅外線紡織品、RFID(Radio Frequency Identification)無線射頻識別系統的應用。

「價值附加」是目前許多公司企業採用的方法,從傳統市場時代就開始有價值附加的觀念,從買蔥送豬肉到貨送到府服務,可以很容易的套用在各項商品,公司企業在無法技術創新的情況下,必須要提供免費的軟體、完善的服務等,令消費者有物超所值的購買動機,也可以指購買商品時得到的滿足感。例如:舒適、便利、安全、樂趣、安心、快速、有趣、文化性、充裕、清潔感及實在感。

「定位塑形」就是當企業在技術上無法創新,又無法以附加價值來強化產品功能,可以塑造一個特殊的品牌定位,吸引注意、建立好感、爭取認同,品牌定位就是在消費者面對眾多選擇時可以做到差異化的定位,將產品線建立區隔,其中包含市場分析、建立區隔概念、差異化的實現、傳播與應用。例如:VOLVO汽車在市場上定位為「安全」、蠻牛飲料定位為「提神」,這就是差異化的市場區隔。

Google能成為世界上數一數二的大企業,不只是在「技術創新」、「價值附加」、「定位塑形」上有過人的能力,也能貼近使用者以使用者的角度得到信任與認同。大家都知道Google有許多的產品線,除了技術不斷創新外,一直以來也都是對個人用戶實行免費的策略,而且也標榜「Do No Evil」(不作惡)當做公司永遠的信條,「Do No Evil」進一步的解釋:愈是壯大的公司企業,愈不能因為短期的獲利或是成本的考量,而犧牲使用者長期的權利與信任,不要做出背叛其長期支持者的行為。因為擁有越多使用者的公司,它的一舉一動牽涉的層面與損害將是非常廣泛的,尤其在網路世界裡。

台灣的公司企業應該要朝著「Do No Evil」的方向走,但是卻又因為許多的因素無法做到,像前陣子的「衛生紙偷工減料,變相漲價事件」,可以看出企業為了本身成本及利益考量,不惜違反公平交易法,做出犧牲消費者權益的行為,不要以為惡小而為之,這次的事件也看到一家百吉牌衛生紙是11家業者中唯一衛生紙張不但沒少反而還增加的,消基會董事長程仁宏說,在物價上漲的同時,業者這樣的態度值得讚許,百吉牌的「Do No Evil」做法,反而在負面新聞中得到正面的宣傳效果。

以金融業來講,可以看到很多銀行發行信用卡都是以「免年費」或是「只要有消費,年年免年費」,來吸引客戶申請信用卡,而現在景氣不好,銀行對信用卡年費的態度也是越來越強硬,有多家銀行採取先收年費再扣抵的策略,不收年費變成不可能的事情,但是大多數民眾都覺得很不合理。在媒體的報導下「信用卡變臉 先收年費再抵扣」,銀行「Do Evil」的行為將會放大檢視,許多被點名的銀行也紛紛否認,「先收年費再抵扣」沒這回事!刷卡一次可免收!

還有某些證券商,會提供免費的看盤下單軟體,只要是開戶成為客戶,客戶就可以利用軟體即時的看盤,但是卻規定客戶在一定的時間內如果沒有下單(也就是靜止戶),就取消即時看盤的權益,以客戶的角度來看,一樣是開戶的客戶,應該要有同等的權益,長期投資的客戶,很容易就被當成靜止戶,就像是申請免費的email信箱,長期不用而被停權這一點很合理,但是如果有使用信箱來收信,只是沒用信箱來發信就被停權,這對用戶就很不公平。以券商的角度來看,為了成本考量不斷的cost down,連設備、頻寬都要節省,因為佔全部客戶只有少數幾%的用戶沒有實質貢獻,就把那少數的客戶剔除在外,這也是「Do Evil」的表現。

企業應該想辦法把那些沒有實質貢獻的客戶轉為有貢獻度的客戶,而不是以變相收費或是排除的方式,令客戶產生不信任的態度,這對商譽的損失將是無法估計,今天把一位客戶當成拒絕往來戶,未來將會有無以計數的客戶把企業當成拒絕往來戶,就如同百吉牌衛生紙的逆向操作,衛生紙張不減反增,反而銷售量蒸蒸日上,而企業更應該逆向思考,愈是「Do No Evil」愈能顯出大企業的氣度,得到大眾的認同,這才是長久經營之道。

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